以前、Ｘ世代とＹ世代をまたぐ世代が回遊し、ブームタウンとして活気のあった原宿・渋谷や全国そのたぐいの界隈や、後に崩壊し、現在はモノが溢れ混沌としたマーケットエリアとなっているエリア。Ｘ世代の人たちは歳を重ね老朽化し、二極化文化と共にラグジュアリー志向とマス志向の方向へ向かい、ストリートから消えた。 今、街を回遊しているＹ世代は、ネット文化・ものが溢れている時代・この中を育っている。Ｘ世代のブランド志向な傾向は、この世代には少し違うように見える。Ｘ世代ほどブランドなどを気にせずにショッピングをし、自分にあうものを、徹底的に探しだそうとする傾向がＹ世代には見られる。 普段必要とするものは的確なプライスで探し出し、自分にとってほしい物や特別なものにはプライスをあまり気にしない。ネットや住んでいる近くの駅ビルで買い物をして、コアな情報やオリジナルショップ（限定性）には足を運び、個人のオリジナリティーを求めて行動する範囲、独自の価値観、自分らしさを強調する物に注目し、世代や年齢層にとらわれず、自由な発想のもと“コンセプト・スピリッツ”が強いものを展開。それが「Be Cool」。